Troska o zdrowy i estetyczny wygląd przestała być traktowana jako aktywność typowo kobieca. Panowie równie często sięgają po preparaty pozwalające zadbać o ich skórę, włosy czy zarost. Kosmetyki dla mężczyzn posiadają wyselekcjonowane składniki spełniające męskie potrzeby. Produkty te z reguły mają odświeżający aromat, lekką formułę i prosty sposób użycia. W tej kategorii znajdują się też preparaty złożone, na przykład tzw. 2w1, idealnie nadające się do mycia całego ciała.